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九毛九的神话:神奇的“九毛九”

时间:2013-09-05 作者:未详 点击:

  九毛九的神话
  
  一项调查声称,30%到65%的零售商品价格都是以数字9结尾的。乔布斯曾坚持iPad下载歌曲的价格是0。99美元/首(视频下载则为1。99美元/个)。2009年,苹果发了慈悲,歌曲下载新增了0。69美元/首和1。29美元/首这两种价格。
  
  这一现象的典范,是九毛九杂货店(类似国内的一元店)。20世纪60年代,大卫·戈尔德在洛杉矶开了一家酒品店。为了清空店里那些走货速度太慢的低价红酒,他贴了一张横幅,上面写着:“红酒世界,你的选择——九毛九。”这招挺管用,似乎只要是九毛九的东西,顾客们便照单全收。
  
  在这家店里,红酒以前的标价从0。79美元到1。49美元不等,有趣的是,“原价七毛九的,标成九毛九后卖得更好;原价八毛九的,标成九毛九后卖得更好;当然了,原价一块四毛九的,标成九毛九后也卖得更好”。“九毛九效应”如此惊人,戈尔德当时开玩笑说,真该开一家商店,里头所有的商品全卖这个价。
  
  玩笑成了现实,1982年,戈尔德开了第一家“九毛九店”,该连锁店目前约有277家分店。随后,从美国东海岸到西海岸,起着类似名字的商店如雨后春笋般冒了出来。
  
  魔力价格
  
  一个比整数价格稍低的价格,被称做“魔力价格”。这通常意味着价格以9或99结尾,但98和95也有同样的效果。
  
  近半个世纪以来,许多人士认为,魔力价格只是个无伤大雅的迷信罢了,没什么坏处(自然也没什么好处),但这拦不住零售商使用它们。到了20世纪80年代,卡尼曼—特沃斯基的理念又把对心理定价的关注热情点了起来。1987年至2004年发表的8篇论文报告显示,较之相邻的整数价,魔力价格带来了平均24%的销售增量。
  
  但别对这个数据太当真。销量增长的百分比差异可大了,有些几近于无,有些却高达80%。以芝加哥大学的埃里克·安德森和麻省理工学院的邓肯·西梅斯特所做的实验为例,他们找到一家邮购公司,把产品目录印刷成多个版本。该公司销售价格适中的女装,通常使用以9结束的整数作为销售价格。两人选中了一件39美元的产品进行测试。在实验版本的产品目录中,同一产品的标价分别是34美元和44美元。依照公司的邮件列表,这些目录被寄送到了随机抽选的规模相当的社区。
  
  结果,产品在以39美元的价格销售时,销售量比其他两种价格情况下都多。最重要的一点发现是,为39美元埋单的人比为34美元埋单的人多,魔力价格不仅带来了更大的销售量,也使单笔交易的利润更高。具体数据见下表。
  
  价格(美元)卖出数量(个)
  
  34                 16
  
  39                  21
  
  44                  17
  
  《福布斯》杂志曾得出结论:“九毛九连锁店”的毛利润达到了惊人的40%,比沃尔玛高两倍。平均而言,该连锁店卖九毛九的东西,成本仅在六毛钱上下。

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